标题：讲故事，卖红酒

内容：
摘要：在20世纪50年代，大卫•奥格威（David Ogilvy）塑造了一个销售史威士牌苏打水（Schweppes Tonic Water）的怀特海德经理（Commander Whitehea）的广告形象；60年后，墨西哥多瑟瑰啤酒（Dos Equis）讲述故事——“世界上最有意思的人（The Most Interesting Man in the World）”来推销其产品，这些都是销售与故事巧妙结合的经典之作。

讲故事这可是一个不错的广告营销方案。

在广告中，为消费者展现一个与他们息息相关而又生动有趣的形象，那么成功就近在咫尺。

在20世纪50年代，大卫奥格威（David Ogilvy）塑造了一个销售史威士牌苏打水（Schweppes Tonic Water）的怀特海德经理（Commander Whitehea）的广告形象；60年后，墨西哥多瑟瑰啤酒（Dos Equis）讲述故事世界上最有意思的人（The Most Interesting Man in the World）来推销其产品，这些都是销售与故事巧妙结合的经典之作。

为某个产品贴上一个栩栩如生的人物形象，这样就能给读者或观众呈现出故事背景。

也就是说，你和消费者之间的距离拉近了，你的产品被消费者购买的可能性也相应增大。

在葡萄酒领域，讲故事已经是众所周知的销售策略，尤其是在社交圈和媒体界。

因为所有人都是媒体的传播者，也是社交的主体，当然所有的酿酒师和酒商在本质上也不例外。

所以对于酒商们来说，在芸芸众生中鉴别各自客户群就显得尤为重要。

这可不是一件轻而易举的事情。

例如，编造这样一个故事：史蒂芬夫妇，如同你认识的很多对夫妻档，他们本来从事不同行业，但是却为追寻他们的葡萄园梦想一起搬去纳帕谷。

不可否认比尔和汤米（化名）夫妇俩的确完全不一样。

比尔不是个有钱的家伙，对小动物很有爱心；而汤米是一个民俗艺术家，已在圣海莲娜图书馆（St.

Helena Library）办过个人昆虫钩画展。

从公关的角度来看，这是在卖一个故事，以期有人会买它。

直投营销杂志（Direct Marketing Magazine）就已经告诉我们，2012年的主题是品牌故事年。

文章作者斯科特多那顿（Scott Donaton）用简洁而又犀利的文笔指出，社会传媒并非是无所不能的。

他用两个有趣的观点直指问题的症结所在：1、在传统书面广告或推特、Youtube等现代社交工具中，广告内容须保持中立，但又必须传达明确的销售意图。

2、然而，广告内容越充实，传达错误信息的几率也就越高。

如果全是片段的内容，那么怎样才能构成一个完整的推销方案呢？

近年来，这两个问题反复出现在各类博客里。

很多同行的博客都倾向于第一种观点：酒庄为避免被边缘化，被消费者遗忘，不得不竭力讲述他们的故事来吸引顾客。

而我更认同第二种说法。

如果人人都无时无刻地通过社交网站、推特等传播信息，那么讲再多的故事都是徒劳的。

作家多那顿把这种难题称为有待提出的问题，这话说得的确够犀利。

也就是说，要是讨论无结果，那么我们往往不得不继续交流。

同时，多那顿还说道，在树立企业文化，展示产品优点，激励人心等方面，品牌故事的确是一把利器。

但是，问题是，当人人都在讲述故事的时候，怎么把他们的独特之处展现出来呢？

比尔喜欢小动物，而汤米的老公唐也刚好很喜欢救助伤残动物；汤米的昆虫钩画是在圣海莲娜图书馆展出的，而比尔的妻子缇娜就在卢浮宫也举办个私人展。

精心设计这么一个完美的故事能行吗？

过去确实有故事讲述得很不错的范例，The Bachelor案例就是其中之一。

但是，就如多那顿在他的文章中所说的，在现代传媒的介入下，消费者的阅读或观看时间被大大地缩短了。

安迪沃霍尔（Andy Warhol）15分钟的经典之作在推特上15秒就结束了。

讲故事的确是要分场合，当然时机也同样非常重要。

小酒厂如Failla或Saxum就有很多故事可以书写，但在出名之前新闻记者们是不会关注它们的。

正如列夫托尔斯泰在《安娜卡列尼娜》中开篇说的，幸福的家庭都一样，不幸的家庭却各有各的不幸。

故事的产生同样是这样的，只不过成功的故事往往是由成功者书写的。

作者：斯蒂夫赫默夫（Steve Heimoff）

发布时间：2024-06-05 07:35:19
来源：品酒啦
链接：https://www.pinjiu6.com/wine/187.html