近年来，五粮液、泸州老窖等头部酒企纷纷涌入光瓶酒赛道，再加上已在低端市场老牌竞争者红星、老村长等酒企的夹击，竞争愈发激烈，牛栏山的压力可想而知。2023年顺鑫农业年报显示，2023年白酒业务营收68.23亿，较22年减少15.86%，牛栏山与“三年内重回百亿”的目标渐行渐远。03 高端化艰难：兴于低价，困于低价？
正所谓“水能载舟，亦能覆舟”。牛栏山的兴起，离不开它长期以来对亲民路线的坚持。口感好价格便宜的优势，让牛栏山在口粮酒赛道“狂飙”，弯道超车成为白酒行业为数不多的百亿级酒企。然而长期安于“薄利多销”的舒适区，让牛栏山低端化形象根深蒂固，品牌影响力相对薄弱。当外界消费观念与习惯的改变，酒厂业绩也自然深受影响。另外，牛栏山的低价路线，也意味着其产品售价难以有很大提升，毛利率提升空间有限。在讲究成长性的资本市场，这是顺鑫农业的一大致命弱点。每500ml在50元及以上的被划分为高档酒，如经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列；10元到50元之间的，被划分为中档酒，以珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列为主；10元以下的被划分为低档酒，主要就是陈酿、传统二锅头，也就是以“白牛二”为主。其中2023年低档酒营收47.33亿，占总营收的69%；中档酒营业收入11.12亿元，占总营收的16.30%；而高档酒营收仅9.78亿，仅占比14.33%。低端酒依旧占据牛栏山主要市场。在高端化成为大势所趋的格局之下，牛栏山亲民路线弊端也逐步显露。特别是在白酒新国标出台后，牛栏山开始积极寻求破局之道，试图向高端化转型。近年来，顺鑫农业多次提高白酒产品价格。据不完全统计，自2020年12月至今，顺鑫农业共计发布6次白酒涨价公告，涉及不同价位产品。2021年5月，牛栏山推出了定价1598元/瓶的新品——魁盛号·樽玺。据悉，产品瓶身选择了牛栏山地区出土的西周时期的青铜器为原型，外盒采用具有经典皇家风范的匾额款识。这款产品也被外界解读为二锅头品类走向高端化的重大破局。2022年，针对新国标问题，牛栏山对产品线进行了升级扩充，推出纯粮酒——42.3度500ml的牛栏山陈酿白酒（金标），即“金标陈酿”，定位在30元-40元价格带，价格远超白牛二，标志着二锅头系列产品的战略性升级。然而曾经靠销量取胜的牛栏山，缺乏高端头部品牌的影响力优势，市场认可度并不高。牛栏山作为口粮酒的代表品牌，消费者更加注重其性价比，价格优势是核心竞争力。在大众认知里，牛栏山低价亲民的形象已根深蒂固，这就导致几百上千的牛栏山很难卖，在商务酒桌、送礼市场的认可度不高。当少喝酒喝好酒的理念盛行，当年轻人不再爱喝白酒的年代出现，牛栏山的困境也成为必然。
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