牛栏山"民酒之王"遇冷：销量下滑之谜

牛栏山素有“平价酒王”、“光瓶之王”之称，早年凭借着“物美价廉”的亲民路线，从一众高端名酒中脱颖而出，成为百亿大军“茅五泸郎汾古牛”中的一员。

然而在一线名酒的“两百亿时代”中，“民酒之王”牛栏山却连续两年业绩下滑，利润亏损，跌落百亿神坛。

从2019年的102.89亿元，到去年的68.23亿元，5年时间牛栏山营收缩水3/5，重回百亿愈发艰难。牛栏山真的卖不动了吗？

01 一年卖出14亿瓶，民酒之王的“登基之路”

牛栏山镇建于1368年，为京郊著名古镇。“二锅头”是中国唯一以工艺名称命名的白酒品类，迄今已有三百年历史。

1952年10月26日，以公利、富顺成、义信和魁盛，四家著名老烧锅为基础的国营牛栏山制酒厂正式成立。只不过当时的牛栏山酒厂，还仅仅是白酒行业中的小透明，名气与规模远不及红星二锅头。

在“首都”与“国酒”光环的加持之下，红星常年占据二锅头界的老大哥。本世纪初期，红星二锅头凭借出色的宣传营销，已在全国范围打开市场，名扬四方。而彼时的牛栏山二锅头，年销售额不足2亿，面临走不出省的尴尬境遇。

牛栏山深知红二已将传统二锅头做到极致，为求进一步发展便开启了差异化战略，进一步提高性价比，大搞平价路线。因此，牛栏山在降低成本的基础上，注重口感的提升，在保留高度的特色之下，通过勾兑追求口感的绵柔。

便宜又好喝的牛栏山二锅头在市面上的认可度日益提高。2008年牛栏山在销售量上开始追平了红星。有了口碑后的牛栏山，开始在全国市场大力铺货，积极开拓商超、餐饮、批发等多种终端渠道，一时间，全国各地的大街小巷上都能见到牛栏山二锅头的身影。

2012年，限制“三公”消费、“禁酒令”等政策出台，让白酒行业迅速遇冷，一众高端白酒纷纷被斩落马下，营收利润面临断崖式下跌，白酒行业面临大洗牌。

牛栏山凭借物美价廉的优势，在本轮调整期脱颖而出。在口碑效应形成后，牛栏山进一步加大广告营销投入，2013年牛栏山营收37亿元，2016年突破50亿元，2019年突破100亿元，达到102.89亿元，成功进阶百亿酒企阵营。

在名酒高端化密集的年代里，牛栏山占据低端白酒市场的半壁江山，并通过薄利多销的模式，成功迈入名酒一线阵营。

02 内忧外患，牛栏山发展受重创

牛栏山的百亿之路刚刚起步，却迎来空前困境，受疫情影响，顺鑫农业地产、猪肉业务接连受重创，公司发展困难重重。高速增长了几年的酒水业务牛栏山，也受到波及，开始陷入原地踏步的状态。

然而“屋漏偏逢连夜雨”，2022年新《白酒工业术语》的发布，再次给了牛栏山沉重一击。

新国标中确规定固态法白酒不能添加任何酒精和添加剂，液态法和固液态法白酒可添加粮谷类酒精，但不能添加其他原料酒精和添加剂。若酒中添加了非谷物成分，则不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。

牛栏山多款低端产品的配料表上明确标有“水、高粱、液态法白酒，食用香料”，其中就包括了牛栏山的超级大单品“白牛二”，因此白酒新国标之下，牛栏山首当其冲，一时间各种“牛栏山不再是白酒”的说法四起，品牌口碑遭受重创。

2022年，在疫情和白酒新国标的双重影响下，牛栏山陈酿销量30.2万千升，下滑近24%。按照单瓶500ml计算，相当于去年少卖了将近2亿瓶。当年牛栏山营收仅81亿，停滞三年的牛栏山正式被“踢出”百亿阵营。

近年来，五粮液、泸州老窖等头部酒企纷纷涌入光瓶酒赛道，再加上已在低端市场老牌竞争者红星、老村长等酒企的夹击，竞争愈发激烈，牛栏山的压力可想而知。

2023年顺鑫农业年报显示，2023年白酒业务营收68.23亿，较22年减少15.86%，牛栏山与“三年内重回百亿”的目标渐行渐远。

03 高端化艰难：兴于低价，困于低价？

正所谓“水能载舟，亦能覆舟”。牛栏山的兴起，离不开它长期以来对亲民路线的坚持。口感好价格便宜的优势，让牛栏山在口粮酒赛道“狂飙”，弯道超车成为白酒行业为数不多的百亿级酒企。

然而长期安于“薄利多销”的舒适区，让牛栏山低端化形象根深蒂固，品牌影响力相对薄弱。当外界消费观念与习惯的改变，酒厂业绩也自然深受影响。

另外，牛栏山的低价路线，也意味着其产品售价难以有很大提升，毛利率提升空间有限。在讲究成长性的资本市场，这是顺鑫农业的一大致命弱点。

2023年顺鑫农业酒水板块营收情况

顺鑫农业在年报中将白酒产品按价位区间分为三挡：

每500ml在50元及以上的被划分为高档酒，如经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列；

10元到50元之间的，被划分为中档酒，以珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列为主；

10元以下的被划分为低档酒，主要就是陈酿、传统二锅头，也就是以“白牛二”为主。

其中2023年低档酒营收47.33亿，占总营收的69%；中档酒营业收入11.12亿元，占总营收的16.30%；而高档酒营收仅9.78亿，仅占比14.33%。低端酒依旧占据牛栏山主要市场。

在高端化成为大势所趋的格局之下，牛栏山亲民路线弊端也逐步显露。特别是在白酒新国标出台后，牛栏山开始积极寻求破局之道，试图向高端化转型。

近年来，顺鑫农业多次提高白酒产品价格。据不完全统计，自2020年12月至今，顺鑫农业共计发布6次白酒涨价公告，涉及不同价位产品。

2021年5月，牛栏山推出了定价1598元/瓶的新品——魁盛号·樽玺。据悉，产品瓶身选择了牛栏山地区出土的西周时期的青铜器为原型，外盒采用具有经典皇家风范的匾额款识。这款产品也被外界解读为二锅头品类走向高端化的重大破局。

2022年，针对新国标问题，牛栏山对产品线进行了升级扩充，推出纯粮酒——42.3度500ml的牛栏山陈酿白酒（金标），即“金标陈酿”，定位在30元-40元价格带，价格远超白牛二，标志着二锅头系列产品的战略性升级。

……

然而曾经靠销量取胜的牛栏山，缺乏高端头部品牌的影响力优势，市场认可度并不高。

牛栏山作为口粮酒的代表品牌，消费者更加注重其性价比，价格优势是核心竞争力。在大众认知里，牛栏山低价亲民的形象已根深蒂固，这就导致几百上千的牛栏山很难卖，在商务酒桌、送礼市场的认可度不高。

当少喝酒喝好酒的理念盛行，当年轻人不再爱喝白酒的年代出现，牛栏山的困境也成为必然。

牛栏山的倒退，可谓“成也亲民，败也亲民。”

销量之王之谜牛栏山