“如果不是天生的乐天派，在座各位，就应该感受到压力从四面八方而来。”

在1月16日举行的“2019赖茅酒业全国客户联谊会”上，茅台酱香酒营销公司董事长、党委***、总经理李明灿以“突围”为主题发表演讲。4100字里，尽是“辣耳朵”的话，不知道的还以为赖茅去年“考砸了”。

事实上，刚刚过去的2018，赖茅酒业实现销量近4000吨，同比增长38%；实现销售收入突破14亿，增长率达到67%。在不久前召开的茅台酱香酒经销商大会上，赖茅酒业还收获了“销售额冠军”的荣耀。2019年，赖茅酒业目标销售收入18亿元。

那么，昂扬的发展势头之下，究竟是什么在激发李明灿放狠话？

好辣的李明灿

在公开场合，李明灿多半给人留下不苟言笑的印象。泼冷水、找问题、开方子似乎是他的一贯作风。在2018年举行的贵州茅台酱香系列酒营销顾问团（扩大）会上，便曾拷问：市场真的好了吗？两年前的战斗精神还在吗？

而在赖茅酒业成立四年多召开的首场经销商大会上，面对赖茅创下的历史最好成绩，李明灿更是句句点评都听得见枪炮声。

“过去一年，赖茅以38%的增长率实现进步，但这个38%的数字对于撑起“得益、赢利”的责任来说，还是有点吃力的”，李明灿直言，“保芳***、董事长和我，对此都不是很满意。”

话说得比较“狠”，在他看来，坐在台下的，“都是赖茅自家人”。同时也是在提醒团队，“赢利，是我们根本和永恒的主题。”

除了“得益、赢利”，“赖”字还有一层意思在于信赖、依赖、依靠。这就关系到赖茅的体制、合作双方以及两种渠道模式的“相处”问题。“社会渠道和联营渠道要像左手和右手那样能独立又能合作。从这一层意思上总结过去的一年，我们在团队建设、渠道合作等方面做得还很不够。”

而关于赖茅接下来发展节奏，李明灿开篇即问：“（2018年）或多或少有一些辛苦，有一些气喘吁吁，有一些汗流浃背。到了2019年，要不要继续这么拼命奔跑，可不可以歇一会儿，玩一会儿，跑一会儿呢?”

狠话=一切要为发展让路？

李明灿“紧绷的神经”，实际上透析了赖茅当下“一切要为发展让路”的紧迫感。赖茅也自有紧迫的理由。

首先，要考虑到赖茅当下的发展阶段。 “船到中流浪更急，人到半山路更陡。赖茅目前所处的环境，不会比这个情况更好。”

可以用数据来诠释李明灿对处境的判断。

2017年，赖茅酒销量突破3000吨，保持着300%的增长。但突破3000吨以上的增长显然要艰难的多，如上所述，赖茅2018年的销量增长放缓到38%。

而据贵州赖茅酒业有限公司总经理宿梦爝介绍，2019年目标销量4400吨，目标销售额18亿。这便意味着25.7%和28.6%的增长率。

其次则要考虑到，重塑一个品牌需要历经怎样的艰难。

尽管早在1988年，茅台酒厂便注册申请“赖茅”商标并获准注册，但国家商标总局于2005年撤回了“赖茅”商标，由此开始了长达10年的“赖茅乱象”。

因此，李明灿口中的“气喘吁吁”、“汗流浃背”里，不排除爱惜和珍视一个品牌所付出的艰辛。

可以感受到，自2014年重回茅台，赖茅在品牌打造上投入了很多精力。比如2018年，赖茅还借助公司赞助南京羽毛球世锦赛、世巡赛等赛事合作项目，成为世界羽联官方合作伙伴的新闻亮点，正式开启 “树品牌”的序幕。

此外，据中国石化销售股份有限公司副总经理、总会计师叶慧青介绍，目前赖茅酒业已经建立多达1858人的文化讲师队伍，年举办一桌式品鉴会5000多场，依托中石化8000多万微信粉丝群体，在易捷渠道内协同互动，对赖茅品牌和文化的传播从未间断。

第三，系列酒之于茅台集团的战略意义，对赖茅施加了无形的压力。

在2018年度茅台酱香酒经销商联谊会上，茅台集团党委***、董事长、总经理李保芳把系列酒的亮眼成绩称作“茅台这三年来最大的收获”，并对其没有依赖“允许三年政策性亏损”的政策红利表示称誉。翻越更高的山峰，也是赖茅奔跑的理由。

而从小角度着眼，赖茅或许正被当作标杆进行打造。2018年，茅台集团重启王茅、华茅。本次联谊会上，李明灿便提到，“他们以后要走的路径，不可能不参考赖茅，他们以后的市场，不可能躲着赖茅走。”

再考虑到外部环境，进步得稍慢就相当于退步的竞争激烈时代，赖茅的紧迫感便很容易理解了。

“吃离嘴边近的肉”，做“赖茅模式”，“突围”是场游击战？

对赖茅而言，紧迫的另一面是信心和深情。“辣味言语”之后，李明灿在这场以“突围”为题的演讲中，给出了突围的四个方向：

首先要构建主力军。要把有限的资源，把核心的要素都聚集在一起，把已占领的市场、已开辟的渠道做精、做细、做深、做透，“把离自己嘴边近的肉先吃到嘴里”。

其次要找准突破口。过去一年，赖茅实际上做了不少可圈可点的市场活动，比如以羽毛球为落点的体育营销，从官方的世界级赛事赞助到民间的羽毛球爱好者测试羽毛球基因等。但李明灿向2019提问：“我们在羽毛球相关的各个方面都做细、做透了吗？打羽毛球的人群我们都传播和服务到位了吗？如果存在一条羽毛球产业链的话，这条链上的节节点点我们都吃到吃透了吗?”

第三是凝聚向心力。“黑暗无边无际，只要有束光就能照亮前路”，而这束光，也许是一次畅所欲言的业务例会一个精彩别致的营销策划、一个执行到位的节日促销个深入人心的品鉴大会等，“我们不幻想这种向心力有多么强大，仅仅希望它与“赖”字的第一层意思相符:值得信赖。”

第四则是尽快找到并形成新模式，不是“茅台酱香，万家共享”的品鉴会模式，也不是已知的白酒同行的现有模式，而是充分彰显赖茅个性的“赖茅模式”。

综合几个方面来看，在集中力量发挥固有优势的同时，打造鲜明的赖茅特色将是接下来的工作重点。

有趣的是，李明灿将赖茅定义为“有个性的品牌”，甚至认为赖茅的个性，可以不必参考、甚至不必借鉴全世界任何一个企业的经验或教训，可以做一个随心所欲的赖茅、放飞自我的赖茅，而这一切个性的发挥，只需要遵守“赖”字的两层含义：值得信赖，必然赢利。简单质朴，但直指问题关键。

李明灿在最好的成绩面前提“辣耳朵”的话，你怎么看？

文/云酒头条

源/雪球