酒水电商开始大整顿。

日前，抖音电商发布关于修订《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》的通知，其中的主要变动就是宣布酒类相关类目不支持参与“0元入驻”试运营，将于7月11日正式生效。

图源：抖音电商学习中心

所谓的“0元入驻”，是电商平台们为了吸引更多新商家而采取的优惠政策。允许部分符合条件的新商家在无需缴纳保证金的情况下，先入驻平台进行有限制的试运营，后续再通过货款逐步充值保证金至平台标准。

自去年2月开始实行以来，抖音多次新增支持0元入驻的类目，目前几乎已经覆盖多大多数类目。

但根据最新的通知，抖音酒类相关类目已不支持0元入驻，且涵盖了白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒、传统黄酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、力娇酒、龙舌兰、梅酒、清酒/烧酒等几乎所有酒水种类。

此举无疑是强化了对酒水商家的高门槛入驻标准。

抖音电商今年2月最新修订生效的《酒类行业管理规范》显示，酒类行业的个体工商户和个人店都不得入驻抖音。

另外，对于茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等15个知名品牌白酒，抖音还要求专营店、专卖店、旗舰店、官方旗舰店须提供以“商标所有权利人及权利人认可的子公司”为授权来源的一级授权。

而且从基础保证金标准来看，酒类统一需要缴纳15万元的保证金，属于标准最高的类目之一。显然抖音对于酒类的销售还是保持比较谨慎的态度，并设有一定的门槛。

就在抖音电商提高酒类入驻门槛的同时，淘宝也于7月8日发布了关于变更《淘宝网酒行业管理规范》的公示通知，主要新增发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施。

图源：淘宝平台规则

淘宝对酒行业管理的调整，主要是在两个方面：

一是在商品发布要求上，淘宝规定国产白酒类目在发布时出现问题的，除了依据《淘宝网市场管理与违规处理规范》第三十七条执行相关措施（扣分）外，还将视情节严重程度，追加扣除违约金等措施，违规情节严重的（二次及以上违规）需每次支付违约金1000元。

二是在违规处理上，对于出售假冒商品的，除了依据《处理规范》第十一条执行相关措施（扣分）外，还将视情节严重程度，追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等措施。

具体来说，情节一般的（存在单商品单次违规），每次需支付违约金2000元；情节严重的（存在单商品多次违规或多个商品违规），每次需支付违约金10000元。

这两条新增的规定加大了对酒类商家违规的处罚力度，将于7月15日正式生效，无疑会对酒水行业的商家们产生一定的影响。

业内人士表示，直播形式的兴起让不少“投机分子”入局，直播间以名酒代理为名，实则兜售假冒伪劣酒类产品。随着平台规则不断完善以及提高准入门槛，酒类直播行业也开启良币驱逐劣币模式。直播电商行业最初的野蛮生长时代已过，取而代之的则是更加激烈的内部竞争与优化整合。

假酒问题频出

直播渠道的兴起，给酒类市场销售渠道打开了新思路，酒类直播渠道迎来快速发展。云酒视界发布的《抖音平台酒类行业报告（6月）》（以下简称《报告》）显示，6月，抖音平台酒水销售额占平台总销售额的1.14%，环比5月有较大提升。在直播板块，抖音平台6月酒类行业GMV占平台比例达1.28%，直播场次超过9.9万场，带货视频数量超过11.3万个。

随着消费习惯转变，越来越多消费者会通过电商平台以及直播渠道购买酒类产品，这也使得部分投机分子趁虚而入，通过售卖假酒、以次充好等牟取暴利。在百度搜索“直播假酒”等关键词可以发现，关于消费者通过直播购买到假酒的案件屡见不鲜。

北京商报记者此前在直播平台注意到，个别酒类直播间为吸引流量，会通过“超低价”“买酒送名酒”等方式让消费者点进直播间。然而当消费者在抢购所谓“超低价”的名优白酒产品时，却始终无法抢到。

除了通过“低价”等方式吸引消费者进入直播间外，还有主播会通过模糊产地、品牌等方式，让消费者误认为自己低价购买到名优白酒。北京商报记者在快手平台注意到，有主播所卖酒类产品名为“原茅台特制酒厂”，箱子LOGO远看与茅台LOGO极为相似。记者在评论区发现，有部分消费者表示“全是托”，甚至有消费者直言：“还没被抓？已向有关部门说明情况。”

香颂资本执行董事沈萌表示，如果直播间出现明显低于市场价格白酒产品，消费者需要有所警惕，除非直播商家进货是通过可信渠道，或是商家通过赔本售卖名优白酒以此来获取流量。因此，所谓的“低价”名优白酒，基本属于名不副实。

加强监管力度

公开资料显示，截至2023年6月，中国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万人。其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%。

直播市场规模快速增长，也让直播带货逐渐成为常态。越来越多的消费者会通过直播购买酒类产品，酒类直播销量也实现大幅增长。公开数据显示，2023年“天猫双11”期间，酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%；带动国产白酒增长超过250%。但巨大销售额的背后，也存在着诸多问题和隐患。

在此背景下，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》。北京商报记者通过《网络直播营销管理办法（试行）》内容了解到，《网络直播营销管理办法（试行）》中明确网络直播营销八条“禁令”，进一步完善了法律在直播行业的漏洞，并且再次压实了平台经营者的责任。

肖竹青认为，在直播电商蓬勃发展过程中，会有“投机者”利用规则漏洞来欺骗消费者的行为。各平台通过调整规则、强化监管、加大处罚力度，一方面是增加了犯错成本，让更多卖家尊重规则，在规则范围内来运营；另一方面则是维护消费者权益，让平台能够持续赢得消费者信任。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松进一步表示，电商平台酒类发展势头良好，保证金上涨，从理论上可以提高准入门槛，加强平台监管。但具体还要看平台的监管措施，是否有利于保护消费者“知假认假不买假、知好认优买尚品”的消费权益，是否有利于保护规范经营商户的合法权益。