“春节期间，抖音‘一声不吭’从我的未结算货款里直接扣除了13万。”

近日，在抖音开设店铺的一名酒商告诉记者，抖音在春节假期，将酒类店铺的保证金提高7.5倍，从2万提升至15万。行业至少有20%-30%的抖店，受到了保证金上涨或者品牌授权清理影响，一批抖店暂停营业。

业内人士分析，这是抖音电商为了整顿管理其平台酒类店铺虚假宣传、商标侵权等乱象。在此背景下，抖音平台将抖店酒类保证金提升至15万元，将对酒类电商带来哪些影响？

1、保证金上涨近8倍，整顿平台酒类乱象

抖音平台上线后，为规范酒类销售，推出了酒水类目报白及保证金制度。但如今酒水电商直播市场今飞速增长，相比2万元保证金所起到的监管力度逐渐弱化。

目前前来抖音开店淘金的商家越来越多，鱼龙混杂。两瓶酒19.9元包邮、单瓶不到100元的老酒产品不断出现，干扰平台正常经营，也破坏了品牌和行业形象。“甚至有的假冒伪劣产品经营者也瞄准抖音，注册开店后逃避监管直接销售，其中不少还是‘名酒大单品’，严重损害消费者利益和平台声誉。”

为了逃避监管，上述假冒伪劣经营者往往“打一枪换一个地方”，消费者刚投诉到平台，对方已经关店跑路。在此情况下，2万元保证金和巨额收益相比，约束作用就显得十分有限。抖音将保证金从2万元提升到15万元，增加了违规经营者成本。短期内部分抖店暂时停业，合规抖店的生意有所提升，长期来看将对经营形成利好。

2、规范品牌授权，清理直播间乱象

过去抖音平台对名酒主品和开发产品线上销售授权，审核相对宽松，现在审批明显收紧。特别是名酒授权要求“一对一”，销售每款产品需要单独获得对应授权，一改以往同一品牌产品集中授权的方式。

抖音还对链接进行了清理，例如直播间产品已经卖完但链接尚未取消，品牌授权又不合规的部分商家，也受到了一定处罚。阴阳链接、组合链接、不规范话术等乱象，也是这次抖音整顿直播间的重点。

3、酒类电商生态如何演进？

提升保证金、增加准入门槛、清理违规商家，抖音多措直指平台生态治理，或与目前电商之争密切相关。

生态即流量，商家的规范的程度，与平台的获客及增长潜力息息相关，也因此成为各大平台关注的重点。有电商人士分析，近年来字节跳动公司抖音和拼多多平台，依靠短视频和内容电商以及低价策略，市场份额越来越大，此时腾讯和淘宝两大电商巨头联手，直播电商竞争将更加激烈。

从酒企而言，名酒品牌线上渠道持续扩张，交易规模不断增加，对合作商家的管理也在深入。抖音以及其他电商平台对酒水商家的规范化、严要求，也值得酒企关注，成为其优化线上渠道的契机。

伴随酒类直播电商快速增长，竞争也将更加激烈。再看发生在2024年初的这次抖音规则调整，其目的是扶优限劣，打造平台良好经营环境，积极应对竞争，最终实现促进直播电商有序、健康发展。

也有从业人员表示，15万保证金的压力对于一些小规模的侵权酒、虚假宣传店铺或许有一定的效果，但对于一些销量较大的这类店铺而言，作用不大。而且抖音手段过于‘粗暴’，应该事先通知店铺，然后让店铺做好准备，自由选择。虽然保证金是一次性缴纳，退店后会归还，但抖音平台这样不商量不通知，想涨就涨的做法，商家的权益得不到有效保障。