酒文化不在酒中，而在酒外，在于人类对生生不息的生命至理的观省和追求中。然而酒文化却是在酒性的浇灌下长成的，是对酒性的审美感知中迸发的生命之火。酒性、心性和生命，形成了酒文化的三个环节，而酒性、心性和境遇，自然成为酒文化的三要素。境遇是生命的现实形式，酒性和境遇交相辉映，激发起情感和意志，推动心性沿生命的本真情状方向展开，于意象中照见境遇中未既之生命本原，产生了酒文化。

葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催；醉卧疆场君莫笑，古来征战几人回。王翰这首著名的《凉州词》中，葡萄美酒夜光杯描绘的是酒性，战争环境、军情紧迫，欲饮琵琶马上催是人的境遇，醉卧疆场君莫笑，古来征战几人回则表达一种达观生死、杀敌报国的心性。

《水浒》中的透瓶香的酒文化，也是通过境遇、酒性和心性塑造的。酒名叫透瓶香、又叫出门倒，展示的是酒性。郁郁青山中的一座酒店，横跨路途的一道大山岗，山上时时伤人的猛虎，就是境遇。三碗不过冈的广告词，从反面激发起挑战境遇的洋洋意气。最后通过武松的喝酒、上冈、打虎的形象描写，意气风发、刚劲昂扬的酒文化形象便生动地展现出来。

在日常生活中，境遇就是人们身处的场景，人们在其中展开生命活动，有所感发，于心性中照见酒性，酒性又化作心性，半醉半醒之际，性情奔扬，意志流溢，把场景所能容涵的生命情趣淋漓尽致地挥洒出来。

而在品牌中，境遇隐含了社会生活的总体，或者其中的某个层面，心性却脱离了个体形态，表现为人们对生活的某种共同愿景、价值观或人生态度。这时酒文化脱离了越分越细的市场细分法，体现出市场整合的倾向，如金六福、小糊涂仙都超越了年龄、阶层、收入等的细分范畴，是各个群体的共同心愿的写照，这是从心理倾向去细分市场。